凡勃倫效應
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一石激起干層浪
問題關鍵
如何投擲
這枚石子
日本的加藤邦宏在《CI推進手冊》一書中提出這樣一個觀點，當代企業參與市場競爭的正確策略是：商品力、銷售力和形象力三軸組成。在實際應用中，應三管齊下，并通過前兩者來加強形象力。目前，我國生產型企業形象策劃搞得火熱，但商業企業似乎只在隔岸觀“火”。其實，商業企業形象的塑造顯然更為迫切。
從現實來看，隨著我國消費品生產的迅速發展，商品品種的多樣化，商品品牌琳瑯滿目，反映在商業企業上則是它們所經營的商品品牌的差異化日漸縮小。所謂的“你無我有，你有我優”的經營策略已不再適應市場發展的需要。
再從我國著名的老字號商店看，老字號所以能經久不衰，關鍵在于它們有各自的經營服務特色，在消費者心目中有口皆碑。這種特色其實就是一種企業形象，因此，商業企業想在激烈的市場競爭中獲勝，最明智的途徑就是塑造商業企業形象。商企通過樹立全新的商業企業形象，將良好的商譽、全新的理念和獨特的服務等一系列形象內容轉化為對商品的信賴，以整體方式傳遞給消費者，從而在消費者無目標的購物心理中創造出一個穩定的、鮮明的購物天堂的形象，達到營銷商品的目的。本文試就塑造良好的商業企業形象所產生的種種效應進行分析，以示佐證。
一、安全效應
消費者總是按遺憾最小化原則來進行購買決策。也就是說，消費者在面對多種選擇機會時，往往更多的去估計可能發生的最壞情況，以求最壞結果出現的可能性趨于最小化。主要表現為消費者在實施購買行為前對多家商業企業的選擇比較上。
現在市場上充斥著大量的假冒偽劣商品，同時新的產品又不斷的進入市場，這都會使消費者在購物時存在一種不安全或沒有把握的心理，他在選購商品時就會加進對商品生產企業和銷售企業的一個評價過程，以防止任何不正確的購買行為，避免出現購買遺憾。從這一點講，消費者對商品的選擇實際也是對商企的選擇。良好的商業企業形象可以使消費者感到安全，對商企提供的商品和服務(尤其是承諾的兌現程度)深信不疑，并產生依賴感，使消費者在購物時考慮品牌和價格因素的程度小于受商業企業形象的影響。從這個意義上說，商業企業形象創造了消費信心，同時通過消費者對商業企業形象滿意的言論、行為波及到其它潛在的消費群，起到有效宣傳的作用，這種宣傳效果是一般的廣告宣傳所無法得到的。
二、均衡效應
消費者在進行較重大的購買活動前后，都可能會感到不諧調，他們常常會問自己：“這商品我買對了沒有?”，“這商品不會是假冒的吧?”
按海達的均衡理論解釋：人們對社會現象所具有的認識一旦出現不均衡，就會引起心理上的緊張，為消除這種緊張狀態，人們力求實現認知的一致性。為了便于分析，海達將市場三要素即企業、商品、消費者組成一個三角形，它們之間的關系用“十”或“一”表示。當認知達到平衡時，三者關系的積為“十”，否則積為“一”。在市場經濟中，企業與其銷售的商品關系必為“十”。如果企業有足夠的能力使企業與消費者之間的認知為“十”，那么，根據均衡理論，消費者與商品之間也要為“十”才可以消除消費者心理上的緊張。換句話說，消費者可能會因為傾向于企業形象，而減少對商品不一致的認知，從而形成對商品的認可態度。因此，商企可以通過中間媒介將自身形象介紹給消費者，爭取到一部分游離不定的消費者，實現銷售額的提高。
三、暈輪效應
又稱“光環效應”，是指由于對某事物有某種好感從而對與其密切相關的事物也產生好感。營銷策略中常見的名人效應策略就是暈輪效應的一個特例。出現暈輪效應，是因為當人們在判斷人或事物時，總是先把人或事物分成“好”與“不好”兩種。當某事物被列為“好”時，一切好的品質便都加在該事物上面；相反的，如果某事物被列為“不好”時，一切不好的品質又都加在這事物上了。商企可以利用這種認識上的偏差來影響消費者的購買行為，甚至使消費者“創造”出一種自我應驗的感覺，于是在一個形象的保護傘下，就會出現消費者對商企銷售的某種品牌的商品的繼續購買。
商業企業形象實際上就是商企營造的“光環”，它能有效的影響社會大眾對商業企業及其商品的看法和評價。其作用主要表現為以下幾方面：
(一)穩定和吸引消費者
按現代零售商業暈圈理論：大中型商企的商業暈圈(以下簡稱商圈)，一般由三個層次組成：主要商圈、次要商圈和邊際商圈。主要商圈，指最接近商企并擁有高密度顧客群的區域，通常本區域50％左右的消費者來該商企購物；25％一30％的消費者來自于次要商圈；邊際商圈，指屬于本商企的輻射商圈，一般該商企的20％一25％的消費者來自于這一區域。商業企業形象的影響力強度，是與穩固主要商圈消費者，吸引次要商圈、邊際商圈的消費者成正比的。如鄭州亞細亞商場的形象強度，使其成為全國各地去鄭州的旅客的首選商場，其商企輻射力已面向全國。
(二)強化商品競爭力
現代的商企已很難再從商品價格、服務等方面入手來吸引顧客對其銷售的新商品感興趣。如果一種季節性的流行的商品不能以最快的速度占領市場就有可能使商企陷入困境。
四、凡勃倫效應
凡勃倫效應是指商品價格定得越高越能暢銷。
商企可以憑借媒體的宣傳將企業形象轉化為商品或服務上的聲譽，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”、“超凡脫俗”的印象，從而印象消費者對商品的情感。這種價值的轉換在消費者從數量，質量購買階段過渡到感性購買階段時，就成為可能。我國南方沿海的一部分暴富階層，感性消費逐漸成為一種時尚。
五、馬太效應
《圣經·馬太福音》中說：“凡有的，還要給他，叫他多余；沒有的，連他所有的，也奪過來。”這就是馬太效應的原意。應用到市場經濟中，就是對社會資源重新分配的調節，使資源向低投入、高產出的企業和商品傾斜。也就是說，越有聲譽的企業和商品，越能獲得效益，而這些效益反過來又能維持和促進企業及商品獲得更多的聲譽。
商業企業形象塑造的目標也應遵循這個原則。良好的企業形象可以幫助商企優化資源環境。如擁有良好企業形象的商企可以籌集大量資金，公眾也樂意購買其股票、債券，銀行樂意為其提供優惠貸款，政府也樂意為其創造各種有效的經營環境，同時也有助于商企同生產商、供應商建立長期穩定信任的合作關系。所有這一切都為商企參與市場競爭提供強大的保證。反之，商企將最終陷于困境。
六、凝聚效應
企業凝聚力是企業全體員工共同意志和行為的效果與表現。它是單個員工意志和行為擴張性的有機重組和升華，也就是說，其產生的作用遠遠超過單個員工作用的簡單算術之和。企業資產的增值力、產品競爭力、市場應變力和技術開發力都要靠它的協調才能相互作用，相互推動企業的生存和發展。因此，企業的凝聚力是企業活力深層次的最關鍵動力。
社會心理學家沙赫特曾就群體凝聚力對生產效率的影響這一課題進行過試驗。在別的因素保持不變的狀態下，一個服新的可費一品 好原此佳者法 高點在財限存所進入的制方我現就業地求生 象附貴企業的凝聚力越大，這個企業的生產效率就越高，企業也就越有活力。
一般的，企業職工作為個體參與群體活動獲得獎勵或報酬時，他就愿意繼續為該群體效勞，得到的獎勵或報酬越多，則群體的穩定性就越強。這種穩定性能夠產生群體內的凝聚力。凝聚力越強，個體遵從群體的壓力也就越大，從而越能調動職工的積極性，反過來又增強群體的凝聚力。企業得以作為一個穩定而又充滿活力的個體參加到社會群體活動中。
七、激勵效應
有機體的生存發展，依賴于各種功能機構的支持，取決于組織的整體效率。而功能機構的效率又來自于組織各部分的活力，決定于組織各部分的激勵水平。企業也不例外，從管理學角度看，激勵就是激發熱情，調動積極性，把人的潛質發揮出來，提高工作效率。哈佛大學教授威廉·詹姆士的一份研究報告顯示：員工在受到充分激勵時，可發揮出其能力的80％一90％，而在僅能保住飯碗，不致被開除時的低水平激勵狀態下，員工只能發揮出其能力的20％一30％。這充分表明組織的生產效率與組織的激勵程度是成正比的。
佛隆的期望理論，則從另一角度論述了激勵效應產生的原因。他的理論模式如下：激發力(期望值)＝目標價值×期望概率。該式中，目標價值是指一定目標對于個人的重要程度與價值大小。期望概率則是指根據個人的經驗判斷實現目標的可能性大小。該公式表明：激勵對象對目標的價值看得越大，估計能實現的概率越高，則激勵的作用力就越大；相反的，則激勵的作用力就越小。具有良好企業形象的商企，由于企業經營目標、企業經營管理、企業文化價值、企業行為基準等諸方面都有一套行之有效的硬性規定，這使得商企員工的目標價值同其它企業相比要相對重要，價值也大；同時期望概率保持在一定較高水平上，因此激勵員工積極性的力量也就越大，越能創造出更多的經濟效益。